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焦点讯息：抛媚眼给瞎子看？微软、谷歌的AI广告被广告主抵制

2023-06-14 10:23:56来源：三易在线

广告，无疑是整个互联网行业中最为核心的变现方式之一。在当下这个生成式AI的浪潮中，用人工智能来赋能广告也成为了许多科技企业追求的目标，比如说谷歌、Meta，以及微软。然而，这些公司号称让广告更加高效的生成式AI广告工具，似乎惹恼了部分广告主。

日前有消息显示，针对科技企业的AI广告计划，有部分广告主表示，谷歌及微软都在自家的AI搜索羡慕中插入广告，并且没有设计能退出或关闭的选项。也就是每一个广告主都不得不参加谷歌和微软的AI广告项目，无论他们是否愿意。

为什么明明是一个能够提升广告效能的工具，广告主却对其不感冒呢？要知道，在谷歌的介绍中，生成式AI是会让广告从最上游的制作到最下游的分发，都迎来效率跃升的工具。在谷歌为广告主的演示DEMO中，就描述了要如何将文本、图像和视频等内容输入这一系统，并且只需提供与广告主题相关的“创意内容”，该系统就将根据受众和销售目标等信息来“重新组合”这些素材，以生成为消费者量身打造的广告。

【资料图】

按照谷歌方面的说法，在生成式AI与广告结合后，广告主将获得包括竞价、预算优化、受众、创意、归因在内的自动化技术，并且可以通过机器学习算法来定制广告支出，AI也会告诉他们在哪里投放广告、营销预算如何花费的最优解，以帮助广告主获得更多的打开、点击和转化。

以往在面对不同的受众群体时，广告主可能要在海量、且不同类型的广告素材中试错筛选，然后再进行投放。而AI的介入则将用户需求前置，可以在更短的时间里完成筛选的过程，并基于目标群体的喜好差异，以更贴近用户青睐的风格来创作适合不同群体的内容，以提升内容营销本身的转化效率。

事实上，AI广告的价值就在于能够根据庞杂的广告内容和反馈数据投喂量，从而快速判断出目标用户喜欢看什么内容，然后去生成相关的内容。简单来说，也就是生成式AI能广告主提供无限趋近于定制化营销的解决方案。

而生成式AI+广告、特别是在搜索引擎广告中加入AI，也被广泛认为可以颠覆广告主通过搜索结果广告来接触消费者的原有方式。据研究公司MAGNA预估，搜索广告市场今年将增长10%、达到2860亿美元。在如今市场环境相对严峻的情况下，搜索引擎广告能够有一个如此乐观的预期，显然生成式AI功不可没。

目前在微软的New Bing以及谷歌的Bard中，生成式AI与搜索引擎的结合在体验上也有着不可忽视的升级。此前在传统搜索引擎的运行模式下，用户必须将复杂的问题拆碎了、并分解成多个问题，再用关键词来寻找答案，可如今AI搜索不再需要精确描述关键词，只要有合适的提示词（Prompt），AI就能准确理解你的意思，并生成用户想要的内容、给出相关的参考，在模糊搜索上甚至比单纯依靠关键词搜索更加精确。

如果单纯从谷歌、微软等科技企业的角度出发，用AI赋能广告无疑会是一个“性感”的生意，甚至无异于是一次效率革命。然而，广告主却有着不太一样的见解。首先生成式AI的对话模式在搜索领域，实际上还潜藏着用户使用习惯更改的问题，但用户可能并不太愿意改变自己的习惯。这也就意味着，如今使用New Bing或Bard的用户数量还相对有限。

显然广告主的这个顾虑是有道理的，尽管AI搜索确实很有意思，但传统搜索在经过了二十余年的打磨后，本身并不是不能用。毕竟喜爱尝试新鲜事物的用户始终是少数，那么AI广告在某种程度上代表着广告主的预算花在只有少数用户才使用的功能上，在性价比上也就反而显得没有优势了。

更为重要的一点是，广告主通常会要求自家广告出现的位置，以避免自己投放的广告出现在不恰当的内容附近。比如在用户搜索百事可乐时，结果搜索广告位上却呈现出却是可口可乐的广告。只是在目前的AI广告体系里，广告主实质上是控制不了广告在何时、何地出现的，微软和谷歌也没有告诉广告主广告出现的逻辑。

毫无疑问，这就会让广告主感到很不安。要知道，技术是没有道德观、价值观的，但人类是被道德约束的。AI广告目前的工作模式就意味着它一定会去迎合各类人群的喜好，但在当下这个“网络巨魔”泛滥、负面情绪充斥的背景下，AI广告“学坏”可能是大概率事件。可广告主青睐的显然是稳定，而AI广告则难免会遇到失控的问题。

此外更加让广告主不能接受的是，不知是不是出于保密的要求，微软等公司在AI广告项目上极度缺乏透明度，也不会说明到底哪些搜索关键词会触发特定品牌的广告，出现在生成式AI的回应结果中，或者这些广告与传统搜索广告相比效果如何。用广告主的话来说，“客户不能直接拿到报告，并搞清楚广告在必应聊天机器人中出现的频率。”

因此在一些广告主看来，微软、谷歌等公司在AI广告项目上是傲慢的，他们更关注的是将AI广告与自己的业务流组合，来给资本市场讲出一个美妙的故事，却忽视了付出真金白银的广告主的利益。

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